Il digital marketing è l’unico settore a non risentire della crisi economica. Mini-guida di sopravvivenza
La Civetta di Minerva, 24 marzo 2017
Ogni giorno, su Facebook, si scambiano due milioni di richieste di amicizia, si pubblicano tre milioni di post in bacheca, si utilizzano venti milioni di applicazioni. Un’attività apparentemente innocua, alla portata dei ragazzini e svelata, oramai, anche ai più anziani. Tutti usano i “social network” (anche chi ha solo Whatsapp si rassegni: rientra a pieno titolo nella categoria), ma in pochi si chiedono cosa siano davvero questi mondi virtuali paralleli e in pochissimi leggono con attenzione le Condizioni generali di utilizzo. Eppure queste ultime costituiscono un contratto a tutti gli effetti, un contratto che noi sottoscriviamo con un semplice click su “ok, accetto”. Perché siano così importanti i termini di utilizzo lo si capisce pensando che il nostro codice civile, così come la nostra legge sul diritto d’autore risalgono agli anni ’40: sono essenziali, pertanto, delle regole ulteriori che colmino i buchi normativi, dovuti al fatto che l’evoluzione del web 2.0 era francamente impensabile per il legislatore di metà Novecento.
Dov’è il guadagno? – «Facebook è gratuito e lo sarà per sempre» recita la homepage del social più diffuso negli ultimi anni. Crediamo davvero che Zuckerberg e i suoi colleghi siano un gruppo di buoni samaritani, oppure c’è una fonte di guadagno nascosta da qualche parte? La risposta al quesito l’ha data il nostro Garante per la privacy, il prof. Soro: «Il prezzo da pagare è la vendita dei nostri dati personali». Tradotto in parole social, tutte le inserzioni che appaiono sulle nostre schermate non sono affatto casuali, ma frutto di un lungo lavoro di algoritmi, al fine di ottenere la cosiddetta profilazione degli utenti. Se un gruppo di persone, ciascuna con il proprio account, accedesse in contemporanea alla stessa pagina di Facebook, le inserzioni sponsorizzate apparirebbero del tutto diverse. Non occorre stupirsi, perciò, se dopo aver cercato informazioni sulla maratona di New York, ci si ritrovi sommersi dalla pubblicità di prodotti per la corsa, marcati Nike. Questa attività di profilazione potrebbe anche portare dei vantaggi agli utenti-consumatori, consentendo loro di ricevere pubblicità mirate, di prodotti a cui sono interessati; eppure è, indubitabilmente, un’attività invasiva. E un’attività che apporta notevoli guadagni a chi la svolge, perché tutti i nostri dati personali hanno un valore economico. E tale valore è calcolato dagli algoritmi in base alla posizione economica del potenziale consumatore: i dati di un professionista sposato valgono 0,60 $ cadauno, mentre quelli di un imprenditore milionario 1,05 $ cadauno. Per avere un’idea del business, si pensi che il valore dei dati di tutti i cittadini europei online è stimato a 315 miliardi di euro e destinato ad aumentare fino a 1000 miliardi di euro, nel 2020.
Ma cos’è un dato personale? – Facciamo un passo indietro e spieghiamo che si considera dato personale qualunque informazione relativa ad una persona fisica identificata (con nome e cognome, per esempio) o identificabile (tramite il codice fiscale o un altro sistema analogo). Nel trattamento dei dati personali, disciplinato nel Codice della privacy (d.lgs. 196/2003) sono ricomprese tutte le attività che possono svolgersi con i dati, compresa la loro distruzione. Per esempio, se si ricevesse per errore un dato sensibile (quale quello relativo all’orientamento sessuale o religioso) di una persona e lo si volesse solo cancellare, si dovrebbe preventivamente avvisare l’interessato di tale attività, per comportarsi a norma di legge.
L’articolo 13 del Codice prevede che, prima del trattamento dei dati, si debba rendere un’informativa sulle finalità (di marketing?) e le modalità (cartacee o digitali?) dell’utilizzo e ottenere il consenso informato dell’interessato: in mancanza del consenso, nessun dato può essere adoperato. Il problema sta, allora, nel fatto che spesso accordiamo il nostro consenso senza leggere l’informativa, né porre domande, né chiederci cosa faranno di questi piccoli elementi che compongono il nostro “io”. Chi, poi, voglia lamentare un impiego scorretto dei propri dati può rivolgersi all’Autorità garante per la privacy, oppure promuovere un ricorso dinanzi al giudice ordinario, per richiedere un risarcimento dei danni. E i danni che possono patirsi non riguardano solo la lesione della privacy intesa in senso statunitense quale “right to be alone” (potremmo tradurre come “diritto ad essere lasciati in pace”), bensì la lesione della dignità, intesa quale diritto ad esercitare un controllo su come circolino le informazioni che ci riguardano.
Postilla sul curriculum vitae – È ormai una prassi l’inserimento, a piè di pagina, nei nostri curricula, della dicitura: “autorizzo il trattamento dei miei dati personali, ecc…”. Anzi, alcuni annunci di lavoro precisano che saranno scartate le candidature non munite di tale formuletta magica. Ma cosa autorizziamo, se non conosciamo le finalità e le modalità del trattamento? L’asserzione postula che abbiamo ricevuto e letto l’informativa e che forniamo un’autorizzazione libera e consapevole alla manipolazione dei dati. Quindi, eventualmente, dovrebbe fornirsi dopo (magari nella fase dei colloqui, per far sì che i dati siano trasmessi ad altre aziende o esaminatori), ma mai in una fase pre-contrattuale. E, soprattutto, senza sapere perché e per come ci si servirà delle nostre informazioni.
Il digital marketing, settore in espansione – È l’unico settore produttivo a non essere stato scalfito dalla crisi degli ultimi dieci anni, il marketing digitale serve a fidelizzare i clienti, raccogliendo le loro informazioni e conoscendo i loro gusti. Infatti, le aziende sanno che, piuttosto che lanciare una campagna pubblicitaria massiva e indistinta, sperando che qualcuno, tra i destinatari, si interessi ai loro prodotti, è molto più proficuo individuare un target di consumatori che – per età, sesso, collocazione geografica o interesse manifestato precedentemente – è sicuramente interessato a quella categoria merceologica. E, poiché in radio, tv o giornali, non è possibile realizzare annunci individuali, è il web 2.0, partecipato e personalizzato, che è venuto in soccorso degli imprenditori. E sono le aziende che si occupano di raccogliere i dati degli utenti rientranti nel target per poi rivenderli, che traggono i maggiori profitti. Tra esse, alcune passano il segno, mettendo a punto tecniche di social infiltration, che consistono nell’iscrizione in forum o gruppi di utenti con un profilo fittizio, con il solo fine di attirare potenziali clienti verso la marca. Alcune aziende, per esempio, non si fanno scrupoli ad intervenire in forum di preadolescenti, fingendosi loro coetanei, al fine di instillare il bisogno di acquistare dei gadget del brand che sponsorizzano.
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